情绪资产：文旅短视频营销密匙
作者：阚如良，张姿
很多人刷到一座城市的短视频，决定出发，从来不是因为华丽的广告词。真正让他们在深夜按下“收藏”的，是某帧画面里忽然照进自己生活的那点光——是长江畔的汽笛声、落日湾的火烧云、江豚湾的微笑。那一刻，他们看见的不只是一座城，而是某种与自己有关的可能。
宜昌最懂这个道理。它自称“一座来电的城市”，这几个字，远不止物理的来电：三峡发电，是城市磅礴的能量之源——葛洲坝、三峡大坝矗立江畔，以一座城之力点亮半个中国；求索充电，是根植血脉的精神之根——屈子的叩问化作求索精神，滋养每一颗不肯将就的灵魂；为爱放电，是温润人心的温度之核——嫘祖、屈原、昭君的先贤大爱，沉淀为纳凉公交、红领驿站、暖心面馆里滚烫的人间善意；宜昌来电，是面向世界的深情告白。从“物理来电”到“情绪来电” ，宜昌把一座城，活成了一支可触摸的共情。而这，正是当下文旅营销最值得重估的东西——情绪资产。
一、让人“想去看一看” 的，从来不只是风景
三峡大学阚如良教授与研究生张姿发表于《中国生态旅游》的研究《情理交融：短视频营销内容影响旅游者行为意愿的作用机制》，把这个朴素的直觉，讲成了科学的语言。研究沿着“刺激 — 机体 — 反应”（SOR）的经典链条，把旅游短视频内容划分为叙事化、场景化、情感化三类——叙事化赋予认知合理性，场景化构建体验可及性，情感化培育情感联结度，三者共同铺就一条“理性说服 — 感性触动”的决策之路。研究再以临场感与情境共情为中介，引入关键意见领袖（KOL）与个人逃离动机为调节，对 545 份有效问卷做结构方程与组态分析，回答了一个根本问题：到底是什么，让屏幕那头的人，生出“我想去看看”的念头？
答案就是：情理交融。
先说一个反常识的结论——三类内容都能激发游客的出行意愿，但情感化营销的效应最强，情绪价值的传递，比信息陈述和场景展示更具驱动力。这印证了一个古老的事实：旅游从来不只是位移，而是一场对意义和情绪的奔赴。人记住一座城市，往往不是因为地图上的坐标，而是因为某个时刻心里的震颤。所以，城市文旅短视频营销的第一优先级，不是把风景拍得多么炫目，而是能不能在几十秒里，让观众找到一处安放自己情绪的地方。
更值得咀嚼的是：在“临场感”与“情境共情”两条心理路径之间，后者对行为意愿的推动力更强。临场感让人“身临其境”，是认知的沉浸；情境共情让人“心临其境”，是情感的联结。前者让人觉得“"风景真美”，后者让人觉得“这故事好像与我有关”。一座城市要真正走进人心里，最终靠的不是令人叹服的画面，而是令人动容的共鸣。这正应了那句话：一段故事，一处场景，一份情绪。叙事讲好这座城的过往，场景带你沉浸式踏入街巷，而最有力量的，永远是情感化的表达。
宜昌胜负手不拘泥于物理“发电” ，更在“放电” 共情。用这套理论回看宜昌，“宜昌来电”恰似“情理交融” 的一次教科书式实践。“三峡发电”对应硬核实力与壮阔场景，是“临场感”，让游客“身临其境” 、心生惊叹——但它只是入场券，不是胜负手。对年轻人而言，真正的胜负手，藏在“求索充电”与“为爱放电”里，它们对应论文里最核心的变量——情境共情：不讲风景，只讲人心；不制造惊叹，只制造共鸣。风景的秀美，许多城市都有；但把“求索”与“大爱”酿成一座城市的情绪、化成可被共情的温度，是宜昌独有的。对宜昌而言，“物理来电”让人惊叹，“情绪来电”才让人出发。这座城最值钱的情绪资产，不在电站，而在人心。
二、宜昌别让游客只看大坝，要能看见城市的血肉
有网友一语道破了宜昌的“最大遗憾”：所有人只为大坝而来，却看不见整座城市的血肉。这话初听刺耳，细想却很见骨——很多人来宜昌是流水线行程，直奔大坝拍几张宏伟照片，当天或次日就走了；手握长江三峡、三峡大坝、三国文化、民族风情一手好牌，对外输出却只有“三峡大坝” 四个字，宏大工程的光芒，把属于普通人的城市生活，直接盖了过去。
细想之下，这句批评恰恰印证了论文的判断：当一座城只以“临场感”输出时，最容易错过的，正是最打动人的“情境共情”。大坝是宜昌的入场券，但老城二马路的开埠建筑与码头文化、巷弄里滚烫的红油小面与凉虾、清江两岸的山歌与抬格子、三国遗迹里的故事与风物、宜昌滨江的江豚与火烧云、长江上中游的转运之与至此而喜，才是宜昌的“血肉”，才是让人“心临其境” 、愿意为之奔赴并反复回味的情绪资产。网友那句“很多人来过宜昌，看过壮阔长江，却从来没有真正吃透宜昌”，正是“临场感有了、共情没到”的写照。
这给宜昌——也给所有只推“地标”的城城市一个直接启示：短视频镜头，要多对准城市的血肉，而不是只对准地标。别让游客来了就走，而是让他在某帧画面里共情，心底冒出一句：我想再去走一走，慢慢看一看。
三、给城市文旅短视频营销的四条现实启示
研究带来的启示，具体而可落地：
情绪优先：把“提供情绪价值”置于内容创作核心，深挖能引发共鸣的地域故事、市井烟火与人文情怀，而非只堆砌画面。
克制商业化：研究留下一记警醒——网红 KOL 是一把双刃剑，它在场景化的视觉内容里能放大沉浸感，却在情感化的内容里削弱打动人心的力量。当观众察觉“这是带货、是表演”，情感的闸门便悄然关闭。在这个人人争夺注意力的时代，最稀缺的从来不是流量，而是真实。拍摄山水、夜景，可以借专业 KOL 增强质感；但凡讲人文、讲故事，不如让本地居民、真实游客、街头摊主自己开口——真实情感的人，才配谈真实的城市。
分客群投放：研究道破了“对的人，看对的视频”的智慧。越是渴望逃离日常的人，越容易被自然风光、慢生活打动——他们看视频，是在为疲惫的情绪寻找出口；而对情感敏感的人，则更需要故事与价值的共鸣。精准投放，往往比广撒网更接近人心。
按气质组合：最见功力的，是懂得让内容与城市气质相互成就。人文丰厚的城市，深耕故事与情感；景观突出的城市，把质感做到极致；体验多元的城市，以临场与共情，补足内容的复杂。没有放之四海而皆准的公式，只有与城市共生的打法。
四、宜昌来电，也要对得起留下的青年
网友还戳中了另一处软肋：风景治愈了游客，却解决不了本地年轻人的生存压力。高薪赛道少、薪资平平，很多本地人说“孩子读完书，多半还是要往外走——大量年轻人毕业首选武汉，再远一点直达沿海。这是许多三四线城市绕不开的现实矛盾，也是“情绪资产”命题最容易被误读的地方。
这里想多说一句：一座城市的“情绪资产”，不能只对游客放电，更要对青年充电。真正“来电”的城市，是既能让人心动奔赴（游客），也能让人安身立命（青年——让人被看见、被奔赴，更能被留下。文旅短视频所承载的，从来不只是“种草”，更是一座城市面向未来的诚意：它让远方的人愿意来，也让本地的人愿意留。这与“宜昌来电，人人追梦奔赴”的深意相通——为爱放电，最终要落到为一座城市的明天放电。
五、把情绪资产做成一座城市可运营的生产力
最后，把视角拉远，回答一个更有普遍价值的问题：面对“情绪资产”这个命题，城市文旅融合发展究竟该怎么办？
先看清趋势。当物质供给过剩、注意力极度稀缺，游客购买的不再只是风景，而是意义与情绪；当临场感技术（VR、虚实融合、AIGC）越来越普及，“身临其境”的成本越来越低，真正构成城市壁垒的，恰恰是那些无法被技术复制的情感叙事——一座城市独有的文脉、温度与价值观。从“流量争夺”到“情绪资产”，对城市文旅而言，已经不是选择题，而是必答题。
落到操作，城市情绪资产的文旅运营，可以凝练为“四个转向”：
内容之变：从“地标打卡”到“血肉叙事”兼备。别让镜头只对准大坝与天际线，多对准老街摊主的萝卜饺子、巷弄里的红油小面、土家山歌与抬格子——情感化营销，永远比景观堆砌更有力量。
路径之变：从“临场感”到“情境共情”。不只是让游客“身临其境”看风景，更要让游客“心临其境”读故事。前者招来打卡，后者留住人心。
主体之变：从“网红带货”到“真实讲述”。警惕 KOL 的商业化反噬，多用本地居民、真实游客、街头摊主开口——真实情感的人，才配谈真实的城市。
人群之变：从“游客奔赴”到“青年留下”。情绪资产不只对游客放电，更要对青年充电。一座真正来电的城市，宜昌要让远方的人愿意来、本地的人愿意留。
更进一步，论文识别出的三条高行为意愿路径，恰好为不同城市提供了差异化打法：人文资源丰厚的城市，走情感联结导向，深耕故事与情感；景观资源突出的城市，走视觉传达导向，把质感做到极致；体验资源多元的城市，走体验感知导向，以临场与共情补足复杂。宜昌三者兼备，尤应以情感联结为纲、视觉传达为辅。
把这些凝练成一句可以推广的话：一座城市的情绪资产，等于“可共鸣的情感叙事×可体验的真实场景×可信任的真实表达”。当三者相乘，流量会沉淀为资产，网红会升华为长红，城市便真正拥有了穿越时间、算法与周期的竞争力。
六、情理交融，你的城市文旅短视频营销做到了吗？
所以，最好的城市传播，不是让你“看见风景”，而是让你心生向往：这里的故事，好像也和你有关。不必刻意堆砌滤镜，不必夸张演绎——把城市的烟火、文脉、温柔好好讲出来，让屏幕前的你，在某一瞬间共情，心底冒出一句：啊，我想去这里走一走。你的城市做到了吗？
少一点套路，多一点温度；少一点推销，多一点交付。真正的城市传播，从来不是推销一座城，而是交付一份情绪，等你奔赴一场相遇。当情理交融，城市便不再只是地图上的一个点，而成为无数人心里一处安放情绪的地方。这，才是短视频时代最深沉、也最长久的城市名片。情绪资产，由此成为文旅营销最核心、最长久的竞争力。
论文引用格式：阚如良，张姿。情理交融：短视频营销内容影响旅游者行为意愿的作用机制 [J]. 中国生态旅游，2026,16 (2):384-396.